镁信健康如何打通医药险连接的“关节”?

时间:2022-11-18 10:21:42
  结构生物学家颜宁回国,一周之内,数家VC登门拜访。生物医药投资,在经历了二级市场估值下跌的调整后,终于迎来强势反弹。投资人们为了捕捉到下一个独角兽,开始将目标集中到海外归国的人才上。  2022上海国际生物医药产业周上,现

  结构生物学家颜宁回国,一周之内,数家VC登门拜访。

生物医药投资,在经历了二级市场估值下跌的调整后,终于迎来强势反弹。投资人们为了捕捉到下一个独角兽,开始将目标集中到海外归国的人才上。

  2022上海国际生物医药产业周上,现场签约5名海内外高端人才落户闵行,清一色的生物化学、分子生物学背景。这场会议上,闵行区人民政府宣布总投资达50亿元人民币的10个重大生物医药产业项目落户闵行。

通过人才引入,带动地方产业发展。上海打造生物医药之都的决心不小。而这背后,是中国生物医药万亿的未来规模。近年来,上海生物医药产业快速增长,产业规模从2019年3800亿元升至2021年7600亿元,实现翻番。

  作为中国的生物之都,上海正在举办的这场生物医药峰会透露出不少干货,良医从两个层面带来一些思考。

  良医财经「产业观察」的第35篇。

宏观层面,一个确定性趋势:

医疗、医药、保险的产业融合

  在上海国际生物医药产业周中,重点提及的一个关键词就是“产融结合”。

  在产融结合这一大背景下,一个新的机会已经悄然出发。过去,中国医疗行业的发展一直围绕着一个关键词做创新——谁来支付?当前我国的医疗体系下,支付方是个人、医保和商业保险三方。

  不过,随之而来了三个问题:

医保方面,医保制度本身就错综复杂,需要调整多方面利益分配,尤其当“医保”被赋予越来越多的期待时,其改革的难度也就在无形中进一步加大,面临的问题也越来越多。

商保方面,商业保险承保范围有限,理赔额度同样有限。与此同时,一些特殊疾病不予理赔、且还有年龄限制门槛。

个人方面,如果患有未纳入医保或者商保目录的特殊疾病、大病,医疗费用个人难以承担,给患者、家庭的负担非常大。

  如何减轻患者的支付负担,让优质的医疗健康资源惠及更广大的人群,“普惠健康”的概念应运而生。而要做到这一点,医疗创新就要进入3.0阶段——医疗、医药、保险的产业融合。

  在保险业与医药行业之间,涌现了不少诸如镁信健康这样,以“连接器”作为自身定位的第三方健康服务公司。这类企业聚焦于健康管理和医疗控费,专注于创新的支付解决方案,或是擅长于健康管理智能硬件、个性化健康方案和保险方案等,推动金融和医疗产业的融合。

  如今通过顶层设计、业务、客群和资本的融合,镁信健康为首的项目快速发展起来,实现了几个方面的融合:

顶层设计的融合:去年3月,国务院颁布《关于深化医疗保障制度改革的意见》也明确提出,到2030年全面建成以基本医疗保险为主体,医疗救助为托底,补充医疗保险、商业健康保险、慈善捐赠、医疗互助共同发展的医疗保障制度体系。

业务的融合:一个典型的案例是,去年9月,勃林格殷格翰与镁信健康达成合作,共同推出了泰毕全创新项目,通过整合优质医疗健康资源,形成涵盖“患者+药企+药房+保司+TPA公司(第三方医疗管理机构)”的生态闭环,为广大房颤患者打造专属保障计划,通过与保险公司合作,对于长期用药的患者给予保险理赔,帮助患者减轻经济负担。

客群的融合:过去,医院、保险公司以及健康服务企业的客户群并不统一。而对于健康服务企业而言,从医院完成治疗后,进行长周期健康管理的才是最精准的客户群体。而在产业融合后,病前、中、后的客群才能更良好的进行融合。

资本的融合:数据显示,上海持续优化投融资环境,鼓励生物医药企业集聚,产业规模从2019年3800亿元升至2021年7600亿元,已形成了“1+5+X”的生物医药产业空间布局。今年,上海进一步出台了2022版产业地图,在生物医药领域重点推出了生命蓝湾、东方美谷、湾区生物医药港等7个特色产业园区。

  政府大力支持之外,思派健康、圆心科技、镁信健康相继宣布获得十亿元级融资,标志着医疗、医药、保险三方的融合正在走向成熟。资本的融合,将为这一赛道带去更多可能性。

  而更具想象力的是,融合后,产业链生态更加完整,机会也更多。比如,医保、商保未覆盖的早筛等产品,也将因为产业融合,而加速落地。

微观层面,不同的落地契机:

健康险、创新药械、支付升级

  近几年来,集中采购加速了处方外流的趋势,如何为患者提供专业药学服务、提升患者用药依从性、安全性等问题成为了新的挑战。在这一背景之下,除了国家医保,药企纷纷将目光瞄向了第三方健康服务公司,希望能探索解决创新药可及性的新方式。

惠民保,就是一个健康险、创新药械、支付升级融合落地的普惠健康代表产品。

  随着各地2022版惠民保保障即将到期,2023版惠民保“升级版”陆续上线。谈及惠民保的发展,还要追溯到国内创新药产业的崛起。

  自2019年起,创新药企业如同雨后春笋快速发展起来。同一时间,中国商业健康保险产品同质化严重,保险公司设计多元化及有吸引力的商业健康保险产品的能力来自于综合医疗服务。然而,商险公司的专业能力是设计产品,并将其打包分发给有需要的消费者,却不掌握健康管理服务的渠道。

如何将医院、医药产品和服务连接起来,促成了一个新的机会。

  以镁信健康为例——这是一个从创立之初就致力于链接行业各方,推动产业融合的企业。

  早在2018年,镁信健康推出了全行业第一个创新的支付项目——肺癌靶向药物泰瑞沙药品费用补偿保障专享计划,通过金融分期、早鸟福利等方式,在基本医保报销的基础上进一步减轻了患者的现金支付压力。

  有了首次的尝试,对于不同人群的医疗保障方案的探索逐步深入到更多领域。

  2022年11月,镁信参与升级的“镇江惠民保2023”项目中,在医保目录外个人自费费用保障中定向纳入了达芬奇手术机器人手术治疗费用保障,特定高额药品费用保障中包含的特定高额药品从20种增加到30种,而且将目前国内在用的2种CAR-T药品均纳入保障范围。

  效果是显而易见的。一端,为近200万患者降低支付成本的同时,也让他们享受到更好的治疗;另一端,深入千亿药械市场,不断拓展能提供保障的高额、特种药品,目前,镁信已经合作的家药械企业超70家;而第三端,则与超过80家保险公司携手,服务总保单数超1.8亿张。

  通过“惠民保”,镁信健康将健康险、创新药、支付三个业务的连接起来,让药企、金融机构和药房合作,通过提供药品福利、医药分期等惠及更广大的人民群众,达成了普惠健康的终极目标。

  当前,对于患者而言,商业保险在公立医院体系里赔付量仍然占比较小;对于创新药企, 不少药品、器械并未进入基本保险目录。镁信健康所能发挥的作用在于协助互联网医疗、私立医院的网络与公立医院进行对接,打通医疗服务网络。

  伴随越来越多的“镁信健康”崛起,未来,普惠健康将不仅仅是一个概念。

还有一些不得错过的信号:

多层次医疗保障,跨界才能共赢

  生物医药创新仅靠医保无法实现,更需要多层次医疗保障体系的支持,而多层次医疗保障的建立,则是推进普惠健康的基础。

  有关“多层次”的具体含义,第一层是普惠型的社会救助、第二层是社会保险、第三层是选择性的社会救济。

  谈及多层次医疗保障,普惠性质的商业健康险 " 惠民保 " 就是基本医保的重要补充,以价格惠民、保障前沿创新疗法等特点起到了良好的市场教育作用。

  历经多年探索,从保障责任来看,惠民保正由保障医保内医疗费用,向保障医保外医疗费用延伸,对多层次医疗保障体系构建产生了促进作用。

  近年来,越来越多的创新药械加入到惠民保的药械目录里,同时参保人群向带病体扩展。在惠民保开启了带病体可保可赔的新模式后,越来越多的创新型带病体保险问世。

  以镁信健康参与的惠闽宝项目为例。镁信与保险公司充分调研、评估了当地居民在医保目录外的治疗需求和保障需求,分别从保障责任设计、筹资运营、便捷理赔,有感服务四个方面助力惠闽宝的可持续发展,助力完善多层次保障体系,为八闽大地的人民提供惠民的补充医疗保障。

  “我们面临着各自发展中的困惑和瓶颈,这不仅是商保发展有瓶颈,医药、医疗、医保发展中也遇到一些困难和挑战。”徐敬惠指出。

如何疏通行业堵点?仅依靠单一产业发展是行不通的。只有依赖产业集群发展,通过跨行业之间的赋能,才能实现单个产业、整个生态的发展。这也是上海国际生物医药产业周上,提出的融合发展背后的逻辑。

  健康管理服务赋能保险就是一个极为典型的融合发展实现共赢的案例。北大方正人寿CEO兼总裁李平在会上表示,健康管理服务赋能保险,不仅可以实现产品价值的提升、赋能客户的维护、创新产品的开发,还能优化产品定价。

  比如,保险公司和健康管理行业的融合。一般而言,保险公司普遍缺乏对医疗技术,药品药效,患者的病程等专业的理解和数据的积累。且产品受众主要是健康人群,影响了社商融合,制约了商业健康保险的高质量发展。通过健康管理企业的加入,受众群体、药效管理助力解决以上的问题。

  再如药企和保险行业的融合。受制于由于受研发投入高,销售网络的复杂,市场反馈不确定等因素的影响,创新药的投入,市场前期需要维持高定价的策略,商业保险机制可以成为一种稳定药企销售预期,降低患者经济负担的重要方式。

  两个产业融合,让生物科技福利惠及更多民众,实现更多药物可及。以健康管理作为中间介质,打通被保险人在问医用药、健康干预上的信息的断点、服务的堵点。通过跨界进行产业合力,已经成为促进产业升级的必由之路。

合抱之木,生于毫末,跨界的融合能让产业持续良好发展,且解决当前患者切实需求,就需要构建“诊疗-用药-支付”业务闭环。

良医财经的思考:

普惠、融合、共享,从概念到务实

  以上海为首的地方政府大力布局生物医药背后,除了促进当地经济发展,也是落实“健康中国2030规划”,而想要这一规划落地,医保、医疗、医药“三医”的协同发展是核心与关键。

  在上海深入推进城市数字化转型的背景下,生物医药产业的数字化进程也按下了“快进键”,一批数字化转型先锋企业崭露头角。

  以联影医疗、微创医疗机器人、君实生物这样的生物医药、器械为核心;以保险这类金融机构作为支付方;以镁信作为健康服务渠道和链接方,未来三医协同才可以按图索骥,以至千里。

  健康中国事业不断向前,我国的健康产业融合会逐步加速,发展也会越来越迅猛。具有中国特色的产业融合道路,必将以协同生态的方式实现。而实现这种生态,需要业界各主体的共创、共治、共享,最终实现行业与消费者、社会共赢的终极目标。

  与此同时,从追求规模,到追求保障,再到追求服务,大健康发展理念在过去几年间急剧变化,而如今,面对内涵外延愈发丰富广阔的服务需求,产业融合的升级需要从产品和服务这两个矩阵重新搭建体系,以“多层次服务+保险保障”的路径来解决老百姓保障的问题,才能真正实现全流程全链条全方位有温度的健康服务。

  要将计划落到行动,从理论变为实际,从区域到全局,上海的生物医药集群发展,或将成为一个范本。

商家对广告带来确定性回报的需求,正在增加。折射到整个行业,是能够带来直接确定性转化的效果广告持续火热。

  但这份确定性,在熵增市场的背景下,也正在失去稳定。对于广告主而言,市场营销与效果广告投放正在变得越来越难做:预算吃紧、买量市场竞争和成本波动越来越大的集体痛点,正在与ROI、精准人群等不同细化投放方面的要求产生矛盾。

  最直接的观感是,获得一个用户成交的成本,增加了;广告主投放的难度,上升了。在这些整体性难题的面前,是否存在优化盲点?

  一个在红利时代被忽视许久“素材”,可能是目前可以持续优化的破局点。

一、

诉求万变不离其宗,素材可能最值得投资

  效果广告,是在基于效果为基础的广告系统中,广告主只需要为可衡量的结果付费的广告形式,从而更好地保护广告主的利益。

  归根到底,广告主在效果广告的核心诉求,就是保证效果和量级,再由此引申出高效、稳定甚至低成本的附属需求。归因到投放环节,可以看到素材几乎是承上启下最重要却又最容易被忽视的环节。

  在效果广告的实际投放过程中,关于素材的痛点琐碎又钝感:

  互联网时代效果广告的素材,已经从文字、图片等相对轻量级的载体转向视频。成本相对较高,但过往经常因为广告投放的策略和投放出价的技巧等,很多素材其实还未得到更充分的探索就沦为历史了,每次投放重新制作都是成本。

  做了一堆素材不知道怎么选,不知道哪些广告素材更有效,使用素材的决策没有数据依据,只能凭借玄乎的“感觉”和投放者的个人经验,在变化多端的市场情况下无法找到最优解。

  而在越来越追求ROI的当下,本该同样被纳入评估范围的素材确无明确标准,效果广告的投放标准化始终存在“变量”。

  ……

  可以看到,在人群选定、触达渠道等不同关键节点已经实现精细化、标准化操作的行业环节里,小成本持续支出、无法判断单体价值的“素材环节”显得格外散漫。

  历史长河的发展,总是螺旋式的上升。换算至商业广告领域的成长,依旧保持着大体轮廓。在大刀阔斧可以带来结果优化的时候,素材并不被重视,而在步入精雕细琢花好手头每一份预算的时候,素材成为当下可以持续不断优化的破局点。

  一个可以得到验证的观点:内容为王的时代,效果广告下一步的优化趋势,一定有素材的一亩三分地。

二、

高潜力素材是座富矿,效果广告的未来发力点

  露天矿好采,不代表地下矿藏没有价值。

  相反,在人人都涌入所见即所得的浅层阶段,陷入内卷竞争时,不如另辟蹊径,向“底下”看,找到在效果广告环节流转中被掩埋的富矿。

  效果广告的投放核心,是时候发生变化了。无论是决策触点的考量还是投放效果的追求,素材都应该是投放过程中需要被重视的重点。巨量引擎效果广告在日前升级时所展示的态度,无疑成为这一判断的最佳注脚。

  在巨量引擎看来,优质素材是效果广告的未来,一座尚未被完全开采的富矿。为此,巨量引擎效果广告升级版本的方向,在于“以素材为投放核心”的策略,在整个广告投放系统内获得产品、创意与方法论的匹配,从点到线甚至到面地帮助广告主实现更多效益。

  具体来看,巨量引擎效果广告的升级,是基于底层投放系统的迭代。常规投放系统的产品逻辑,在于为广告主解决单场景的单一需求,而巨量引擎效果广告升级版本在投放系统的底层核心竞价逻辑发生变革,更注重素材,使得在广告主保持成本不变的前提下,让优质素材获得合理的效果回报——无论是在跑量能力还是效率上。

  配合竞价逻辑调整,创意策略同样在平台层面实现了关键性的迭代。在巨量引擎效果广告此前的投放方式中,上传的多个程序化创意素材在通过审核后,只有一个经过模型离线预估效果、最为“强壮”的素材会被投放,其余作为备胎的素材只能继续“沉默”,创意素材本身的潜力并未被充分探索。

  而在升级后,通过审核的创意素材会同时在线投放,以上阵亲兄弟的方式增强广告能力,也规避了广告主在投放时一个视频配n个标题的窘迫。

  授人以渔之外,巨量引擎也没有忘记授人以鱼。

  为了真正帮助广告主了解、掌握素材对于效果广告的重要性,充分探索素材的价值,其对于素材投放给予了长期扶持。在广告投放的链路中,巨量引擎拆分了三个素材驱动的关键节点作为扶持。在参与竞价排名后,广告主就可以享受独立召回通路,大幅度降低竞争程度;而在精排阶段,广告主也将获得boots 加持,提升ECPM数值,帮助投放成果迈出临门一脚;最后的投放阶段,升级版本尊重素材的投放逻辑,直接帮助广告主获得可感知的跑量提升。

  基于此,效果广告投放的方法论,已然完成了迭代。单一广告搭配单一素材的时代已经过去了,素材核心的时代,是多个素材同时驱动广告前进,并从具备确定性的广告素材中延续成果,在聚合多个高ROI素材后,寻找最佳搭配组合,探寻单一投放的效果天花板。

  通过结合一线效果广告投放从业者的案例与经验,巨量引擎效果广告升级版本的价值,可以更清晰的被感知到。在金牌投手张育菘看来,需要“站在用户的角度思考,抓住素材的利益内核”,折射到实际操作,已经被验证过的高潜力素材,至少在某一利益点上与用户达成一致,选用这类素材,可以显著加速新品起量。

  而所谓的高潜力素材,并不只有闭门造车,更要出门合辙。金牌投手徐乙认为一切以用户需求与效果为导向,以提高高潜素材浓度和多样化水平的方式,配合ABtest的测试方法,为客户降低空耗。

  “投放只是放大器,素材才是核心竞争力。”金牌投手郑文烜的态度,可以视为已经认识到以素材为核心效果广告投放方式价值人群的集中表态,需要从全局运营视角规划素材使用,将投放动作的中心真正转移到素材中来。

  显然,真正具备降本增效的“素材驱动”,让金牌投手们都已经在发力巨量引擎效果广告升级版。这足够证明,在效果广告的未来可能性里,聚光灯已经打到了“素材”之上。

三、

把握节奏感,先行者才能实现降本增效

  广告主想要从效果广告的未来中收获更多,第一步需要迈过“知见障”,即不能被固有经验束缚,这是无法规避的惯性。而惯性延续之下,并非每个广告主都能迅速转变思路,在传统模式走向红海的时候,反身进入另一片天地——以一种真正降本增效的姿态。

  要清醒的认识到,高潜力素材是降本增效的关键杠杆,而几个转型的思路,或许是率先尝试、占据先发优势,在未来的效果投放市场获得更大收益的入口。

从短线到长线。效果广告,也需要经营的视角,要从更长远的投放旅程来衡量。金牌投手李博勋通过过往经验表示,他和他服务的广告主,为了进一步发挥素材的价值,在前期会用双倍出价策略让素材跑起来,后续逐步降低出价,最终好的素材实现了更低、更稳定的投放成本。

  存量时代下的广告主,需要有更长足的耐心,去等待素材在消费者旅程中漫游,最终获得转化与成交的结果。显然,这需要不断经营素材,找到真正可以复用、能够触达用户心智的高潜力素材,并且不断延长其生命周期。

  这需要对巨量引擎效果广告的平台有充分认知,利用好平台本身的产品与工具实现更长周期是业内的另一种降本增效,无论是自动化处理,还是素材质量与潜力的科学评估机制,都是广告主快速完成素材调优积累,实现快速跑量的杠杆。搭配平台对素材的扶持政策,素材的潜力与价值将被充分挖掘,进而获得长期主义的胜利。

从区域到全局。效果广告,从来不是单一环节的直接胜利,而是围绕用户决策链路的综合胜出。在越来越需要精细化运营的存量时代,拘泥于一城一池的胜负,已经无法直接决算整场投放战役的胜负。在此基础上,全局视角是呼之欲出的必备要求。

  围绕最终的增长结果,从更长周期、更全局的视野布局投放计划,以素材为轴,贯穿协同广告投放的全链路。从视频素材生产的上游,到实际运营的下游都进行对齐拉通,将素材潜力充分释放,进而统筹所有高潜力素材的生命周期与场景效果,让好素材可以快速进入投放流程,帮助广告主尽可能地跑量提升转化,最终降本增效,获得更优质的投放结果。

  金牌投手卢美玲也提到,投放环节和素材的生产环节应该是更紧密的耦合与协同,素材是可以最大程度降本增效的网,通过向上联动视频生产与运营团队,反复根据素材复测达标,从而延长高潜力素材的生命周期。

  时来天地皆同力,放在商业领域尤为显现。“大势已至,先行者优”的认知,往往是决定未来一段时间内谁主沉浮的关键节点。越是没有人看到的地方,越是风景秀美,越是少人探索的矿区,越是矿藏丰厚。

找到自己在效果广告升级中的进化节奏,或许会是未来相当时间内决定效果广告市场份额的一次排位赛。

四、

优化前置,先发制人

  先即制人,后则为人所制。商场如战场的朴素认知,让古代兵典的经典论述,持续发挥着自身价值。对于广告主们而言,找到自己的领先之处,往往是与竞争对手拉开距离的先手。

从这一点出发,效果广告的未来先手,正应该落在“素材”这一被忽视的环节中。道理其实很简单,在大家都开始优化整个链路的时候,短板都已被补齐,而部分环节的天花板高度始终有限,找到还可以向上生长的那块木板,正是领先之处。

  而生长的方向,本就是对旧有环节的定向优化,将素材作为内容的身份,在存量时代进一步释放,成为吸引用户注意力与消费力的核心点。再通过巨量引擎这样已经完成从底层系统到平台工具甚至广告生态都已经完成迭代的广告平台,最终获得增长。

  广告主们需要注意的是,将素材作为核心的先发优势,并不是建立在单纯的“快”上。转型的核心目的,在于优化投放链路中此前被忽视的部分。而这一部分,就是在红利时期露天矿遍地被忽视的素材。

  等到红利散去,能挖得下镐子、锚得准坐标的人,才能咽下第一口螃蟹的鲜美。
  「良医财经」用心出品


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